百丽时尚再闯港交所：近2年直营门店关闭超千家线上销售屡遭消费者“差评”

近日，“鞋王”百丽时尚向港交所递交招股书，美银证券、摩根士丹利为联席保荐人。

成立于1981年的百丽时尚，是鞋履行业的老牌选手，公司2007年5月在港交所上市，后因业绩表现不佳于2017年通过私有化退市。

自退市以来，百丽时尚对全渠道销售平台进行重点建设，持续发力线上、线下渠道，公司业绩也有了明显好转。截至2023年11月30日的九个月，百丽时尚实现收入同比增长12.8%至161.12亿元，净利润同比增长92.7%至20.58亿元，经营活动所产生的现金净额同比增长94.3%至28.84亿元。

直营门店现“闭店潮”

记者了解到，近年来，线下销售在百丽时尚收入中的占比持续萎缩，但其贡献仍占据绝对优势。截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九个月，公司来自线下销售渠道的收入分别为179.73亿元、140.07亿元和116.52亿元，在总收入中的占比分别为76.4%、72.9%和72.3%。

据悉，百丽时尚的线下销售主要是指百货商场及购物中心的直营门店。截至2023年11月30日，百丽时尚在国内共有8361家直营门店，而这一数据在截至2022年2月28日为9388家。粗略计算，在不到两年的时间里，直营门店数量缩减已超1000家。

招股书显示，在直营门店中，鞋履门店占比89%，服饰门店占比11%。尤其是鞋履门店总数，截至2017年2月28日是13062家，2023年11月30日这个数字是7444家，减少了43%。

针对闭店潮，百丽时尚在招股书表示，公司销售过去严重依赖百货商场且拥有大量百货商场门店。目前，公司已大致完成关闭百货商场门店的任务。经过调整，百货商场门店渠道对百丽时尚线下收入的贡献由2022财年的约55%下降至截至2023年11月30日止九个月的不足50%。

在直营门店大幅减少的同时，百丽时尚的单店平均销售额也不甚理想。截至2023年11月30日止九个月，鞋履门店、服饰门店的平均销售额分别为170万元、230万元，虽有小幅提升，但仍不及2022财年180万元和280万元的平均销售额。

面对线下销售现状，百丽时尚在招股书中提出新的发展战略，即公司将提高高端购物中心及奥特莱斯的直营门店渗透率，并与头部百货商场继续合作，进而优化单店销售额。

线上销售收入占比持续提升

调整线下门店布局的同时，百丽时尚也注重线上渠道的开发及运营。如今，公司已入驻主要电商平台以及社交媒体平台(例如抖音及小红书等)。此外，公司还对线上直播等渠道加大投入。自2018年开始直播业务以来，截至2023年11月30日，公司已与超过120名KOL网红合作，同时组建自有专职直播团队并在已有的视频平台开展直播带货。

经过持续运营，公司来自线上销售渠道的收入在总收入中的占比持续提升。截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九个月，百丽时尚线上销售取得收入分别为55.37亿元、52.03亿元和44.60亿元，在总收入中的占比分别为23.6%、27.1%和27.7%。

记者注意到，百丽时尚的线上销售服务也遭遇了不少消费者的“差评”，内容涉及“鞋子质量差”、“鞋子材质一般、味道大”、“客服服务质量糟糕”、“不按时返现”等。

业内人士分析认为，线上销售非常依赖商家的口碑，尤其是产品质量与售后服务。如果消费者反馈的相关问题得不到及时、有效解决，会严重挫伤消费者对品牌的信任，进而影响产品销量。特别是百丽时尚旗下有诸多品牌，如果核心品牌形象受损，或将牵连其他品牌。

对百丽时尚而言，线上销售已不在是以低于门店价格销售过季存货的渠道，而是与线下门店销售的产品不断趋同。因此，对品牌的口碑建设也提出新要求。目前，百丽时尚已建立了19个核心品牌，涵盖12个自有品牌及7个合作品牌。

关于百丽时尚的上市进展，中国网财经将持续保持关注。

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