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几十万元的汽车盲盒你敢开吗?

添加时间:2022-07-06 12:58   来源: 网络   阅读量:7119

"生活就像一个盲盒,你永远不知道下一秒会发生什么."这句改编自电影《阿甘正传》经典台词的话,已经成为当下的流行语。不确定性和惊喜让盲盒备受追捧。

在看到盲盒消费的巨大潜力后,汽车消费市场也刮起了“盲盒风”。当一辆有价值的汽车与充满不确定性的盲盒营销相结合时,一种令人耳目一新的兴奋感油然而生。各大车企纷纷推出新车盲箱订购活动,期望以独特的营销形式赢得更多消费群体的青睐。但这其中涉及的一系列未知因素以及由此引发的忧虑,也值得消费者关注。

“盲订”成为车企营销的新形式

“本来我以为盲盒产品仅限于玩偶、零食、手工制品等单价较低的商品。没想到作为大宗消费品的汽车也开启了盲盒营销模式,真的很意外。”作为资深盲盒爱好者,消费者姜告诉《中国消费者报》记者。

目前国内汽车市场表现不尽如人意。在此背景下,车企试图通过创新的营销方式提升品牌影响力。

面对汽车消费市场日益年轻化的趋势,“抓住年轻消费者的心”成为汽车企业发展的首要任务。在此背景下,受到众多年轻人追捧的盲盒营销逐渐进入车企视野。记者注意到,近期,包括长安欧尚、东风雪铁龙等在内的知名车企。纷纷推出“盲订”购车方案,大部分新车品牌如和创、恒驰、吉氪等。表现出了浓厚的兴趣。可以说,“盲订”已经成为新车品牌营销的主要方式之一。

那么,车企如此钟爱的“盲订”到底有什么魅力?

记者了解到,“盲订”是指在车辆价格未公布的情况下,消费者仅根据车企提前公布的部分产品信息,支付定金选择买车的情况。由于不清楚完整的产品信息,消费者支付的定金金额往往较低,大多在几百元到几千元不等。

以东风雪铁龙凡尔赛C5 X为例。车辆在发布新车预告图时,就开始了“盲订”。押金分别是99元和2999元。消费者成功支付定金后,前者可获得一个马克杯,后者可获得优惠改装、赠送周边产品等更丰富的附加权益。另外,根据年轻人的喜好,交99元的顾客可以获得一次抽取凡尔赛盲盒礼品的机会,交2999元的顾客可以获得两次这样的机会。

越来越多的车企宣布加入“盲订”大军。6月11日,全新第三代荣威RX5和e RX5车型也正式开启“盲订”模式。针对这种新的汽车营销形式,中国汽车市场流通协会专家委员会委员颜景辉告诉《中国消费者报》记者,“盲订”购车的主要特点是押金门槛低,车企在购车方面会提供诱人的优惠措施和丰富的权益,比如免费保养、押金抵扣全款等。所以一经推出就受到了消费市场的关注,这也是很多车企选择跟风的主要原因。

“通过不同于传统营销的方式,新车在上市之初就拥有了较高的知名度,这为新车未来的市场发展奠定了良好的局面。这一举动也说明,汽车消费市场日益激烈的竞争,促使新车营销从上市到出道之初不断向前推进。”颜景辉说。

关键的不透明信息是有风险的。

在新车的营销宣传上,如今“盲目订购”新车往往能获得消费市场的高度关注。除了盲盒本身的吸引力,还和不透明的营销方式有关。对于车企来说,“盲订”被视为推广营销的重要方式。但对于消费者来说,大宗消费品的车真的适合“盲订”吗?

由于汽车产品的特殊性,消费者在购车时习惯查看中意车辆的完整信息,反复考虑后才下决心购买。车辆的综合性价比是人们选购车辆的重要参考因素之一。但是“盲订”的出现直接打破了这种传统的购车观念。

消费者没有看到实车,对车的了解也很有限,在车的价格、完整配置甚至外观都不确定的情况下选择。由此,新车的“盲订”模式也引发了不少争议。

“虽然我很喜欢盲盒玩法,但还是不敢尝试像汽车这种市场价格更高的产品,这超出了我对盲盒玩法的了解。”范姜直截了当地说。记者在浏览汽车网页时,也看到不少消费者对汽车“盲订”感到担忧。其中一个叫“盘锦”的用户说:“买车和买房是一样的。我只会在看到实物的时候才会选择购买,宁愿花更高的成本去购买,也不愿承担‘盲目’带来的风险”。

早在2016年,汽车新品牌特斯拉就推出了“盲单”购车方式。但车辆正式交付后,消费者反映存在内饰材质不佳、自动驾驶芯片“还原”等侵害车主权益的情况。结果特斯拉没有再用这种营销方式。可见,“盲订”营销并非万无一失。

记者注意到,目前“盲订”营销模式中,市场价在20万元以上的车辆非常多。这样的“盲订”方式最终成交率能有多少,我们不得而知。

颜景辉认为,之前消费者对车辆信息的了解是被动的。基本上是厂家前期宣传。消费者在购车前只关注某一类型的车辆,导致车辆市场的热度不适合控制。然而,“盲订”的出现打破了常规的营销模式。消费者一定要主动关注车辆配置信息,查看厂家披露的车辆信息是否符合自己的预期和需求。

消费者对车辆价格高度敏感,车辆价格的变化对消费者的购车行为影响很大。从以往的变化来看,无论是新能源汽车补贴,还是乘用车购置税优惠,政策切换都对汽车市场的发展产生了深远的影响。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树告诉《中国消费者报》记者,价格因素是汽车消费者最敏感的话题。确定车辆价格是划分细分市场和消费者的重要方式,也是消费者购买车辆的主要指标。在车辆价格尚未确定的情况下,“盲订”一辆造价几十万甚至几十万元的车辆是否合适,需要引起业内人士的关注。

“盲单”数量不等于实际销量

“东风沈峰豪吉盲订首日订单超万”“奇瑞无界Pro盲订376分钟,订单量超万辆,相当于每2.25秒达成一个订单”...最近国内车市关于车企“盲订”的新闻层出不穷。一时间,“盲订”似乎有了某种魔力,仿佛任何一家推出这种方式的车企都能获得不错的市场反响。真的是这样吗?

在很多消费者眼里,订单量就是车市销售业绩的代名词,但仔细分析就会发现,两者并没有太大的关联。

记者注意到,车企在推出“盲订”时,往往会推出另一种营销方式:消费者可以在此期间随时选择退款。换句话说,“盲订”成绩单并不代表该车型的市场影响力,因此“盲订”结果不能等同于市场销量。

一位在某主流自主品牌市场部工作的业内人士告诉《中国消费者报》记者,“盲订”已经成为车企推广新车的一种方式,其意义主要在于宣传。当这种新的“游戏规则”出台后,同时销售和退款的方式,为车型最终上市后,终端市场的销售业绩和订单之间的反差做了铺垫。“由于‘盲目下单’过程中没有成本,出现大量订单甚至多单,导致‘非正常’订单销量飙升的现象。同时也造就了一些意想不到的热门车型,这是业内公开的秘密。但车辆正式上市时,终端市场表现才能显示车辆的真实市场影响力。”他说。

崔东树表示,目前,国内汽车消费市场已经日趋成熟,车企期待用新颖的营销方式吸引消费者的眼球。但车企在寻求创新营销方式的同时,也需要兼顾消费者的感受和品牌的未来发展。如果一款在“盲订”阶段收获颇丰的车辆上市后最终失败,两者的反差可能会带来适得其反的宣传效果。

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